Mode d’emploi #Episode 11 : comment mesurer votre image auprès des candidats ?

Homme qui mesure
Temps de lecture : 4 minutes

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Une marque employeur forte a sur les résultats d’une entreprise, et sur l’efficacité de son recrutement (qualitative comme quantitative) un impact que l’on ne soupçonne pas encore toujours bien. Pourtant, une marque employeur puissante permet de diminuer de moitié les coûts d’embauche, mais aussi d’augmenter de 30% le nombre de candidatures spontanées (dont la moitié de candidats qualifiés), et   de diminuer de 28% le taux de roulement des salariés dans votre entreprise.  

Secret n°1 : n’attendez pas que le candidat vienne à vous, allez à lui !

Avant, le plus souvent, la plupart des entreprises pensaient que les candidats devaient venir spontanément à elles pour postuler. C’est une erreur car depuis maintenant quelques années, la tendance s’est inversée : les entreprises chassent les candidats, et les candidats décident où ils vont. Dans ce contexte, la marque employeur a pris toute son importance : c’est elle qui va déterminer la force de frappe de votre entreprise en matière de recrutement. Pour savoir si elle est suffisamment puissante, vous devez mesurer souvent son attractivité auprès de vos cibles de recrutement pour vous adapter dès que nécessaire à leurs nouvelles attentes. Vous devez démarcher les  candidats sans attendre qu’ils viennent à vous. Pour cela, améliorer votre marque employeur est un bon moyen de renforcer votre attractivité sur le marché du travail.

Secret n°2 : Mesurez le taux d’avis des candidats

Utilisez les méthodes du marketing, et aussi ses outils. Comme en marketing, le DRH d’une entreprise doit aujourd’hui être capable de travailler sa marque employeur et sa stratégie de recrutement en en mesurant l’efficacité, c’est à dire en sondant les principaux intéressés : les candidats. Il faut prendre en compte plusieurs critères, à la fois sur le terrain extérieur mais également en interne. Et notamment le taux d’avis positifs / négatifs des candidats, car c’est ce ratio-là qui va vous permettre de contrôler votre bouche-à-oreille digital. Si le taux de retours positifs des candidats qui ont eu affaire à vous – que le recrutement ait abouti ou non, d’ailleurs- est bon, c’est que votre marque employeur est efficace, et que votre retour sur investissement est satisfaisant. Cela signifie que les futurs postulants chez vous auront, grâce à ce bouche à oreille digital positif, un a priori positif. A l’inverse, un mauvais ratio des retours va automatiquement entraîner un a priori négatif chez vos éventuelles futures recrues ».

Secret n°3 : prêtez une grande attention à votre site recruteur ou choisissez un bon partenaire

Votre marque employeur ne peut pas se dissocier de votre e-réputation : d’où l’importance de prêter une grande attention à votre site de recrutement, ou de choisir un très bon site de recrutement partenaire (jobboard). Le nombre de clics, mais aussi la qualité de ces clics (plus il y a de clics, plus cela signifie que le candidat pousse loin la démarche vers la finalisation de son acte de candidature) sont autant d’indices de l’efficacité ou non de votre marque employeur.

L’interaction entre les candidats et vos pages internet dédiées à l’emploi sont par essence le thermomètre de l’efficacité de votre marque employeur, puisqu’elle traduit l’expérience candidat, en positif comme en négatif.

Secret n°4 : ne négligez pas les candidatures spontanées

Examiner à la loupe ce qu’il se passe au niveau des candidatures spontanées peut être riche d’enseignements quant à l’efficacité de votre marque employeur, puisqu’elles signifient qu’il y a un nombre important de candidats intéressés par votre entreprise, donc qui ont un a priori favorable sur vous et l’environnement de travail que vous proposez. Le nombre de like sur les réseaux sociaux, le nombre d’abonnés, de followers, sont aussi des indications de performance de la marque employeur. Une marque employeur forte augmente en moyenne de 50% minimum le nombre de candidatures spontanées de très haute qualité. Et 44% d’entre elles conduisent à un entretien d’embauche.

Secret n°5 : menez des sondages auprès des candidats et de vos salariés

C’est un outil qui peut être intéressant tout particulièrement quand il est mené par un organisme indépendant. Les enquêtes de satisfaction permettent de mesurer sans fard l’adéquation – ou l’absence d’adéquation –  entre les attentes des candidats et les promesses que vous leur faites via votre marque employeur…. mais aussi, l’adéquation ou non entre les attentes des candidats et le vécu de vos collaborateurs. Par exemple, faites faire une enquête d’opinion anonyme sur la perception de votre entreprise par les candidats potentiels, la perception de votre entreprise par vos recrues bénéficiant d’une ancienneté inférieure à 6 mois, et la perception de votre entreprise par vos salariés bénéficiant d’une ancienneté supérieure à 6 mois. C’est un défi, mais cela vous permettra de conforter, ou à l’inverse d’infléchir, votre stratégie de marque employeur / marque corporate. Cela permet de dégager des axes d’amélioration ou de transformation avec beaucoup d’efficacité.

 Secret n°6 : analysez le turn over de vos salariés

C’est une erreur de ne pas considérer également l’importance de la mesure de votre image en interne, car vos collaborateurs sont vos meilleurs ambassadeurs. Le turn over de vos salariés est en la matière un indicateur important : s’il est élevé, votre image en pâtira en dedans comme au dehors, et il n’existe pas de marque employeur efficace sans fidélisation de ses équipes sur la durée. Selon les dernières études, il existe dans les entreprises à très bonne réputation un turn-over de 28% inférieur aux entreprises n’ayant pas développé de marque employeur forte. Tenez  à jour avec exactitude les informations relatives à l’ancienneté des salariés, leur nombre de jours d’arrêt maladie, le taux de signalement de risques psycho-sociaux, etc… les départs doivent être analysés avec précision : sont-ils contraints ? Volontaires ? S’agit-il de départs pour une marque concurrente ? Pourquoi ? A cause des conditions de travail ? Des relations avec les managers ? Des conditions de rémunérations ? Des possibilités de formation, de reconversion, d’évolution de carrière ? Cela vous permettra d’agir vite et concrètement sur le quotidien de vos salariés et donc, sur votre marque corporate, tout en améliorant votre marque employeur auprès des candidats potentiels.

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Marie MEHAULT

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