Inbound recruiting : comment le marketing s’impose dans le recrutement

inbound recruiting candidats
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Inversion de rapport de force entre recruteurs et candidats 

Selon nos données, un recruteur sur deux ne sait pas, en France aujourd’hui, ce qu’est l’inbound recruiting ! Ce qui signifie que 50% des recruteurs se privent d’une stratégie désormais essentielle, incontournable, pour se doter des meilleurs talents de la façon la plus efficace quand le besoin de pourvoir un poste se fait sentir.  

A l’ère des réseaux sociaux, ou encore des sites comme Indeed ou Glassdoor permettant de laisser et consulter les avis sur les sociétés, les candidats sont aujourd’hui plus que jamais en position de force sur le marché du travail. De plus en plus sélectifs, ils mettent en concurrence les entreprises qui les convoitent et privilégient dorénavant des sujets comme la qualité de vie au travail (QVT) ou les valeurs de l’entreprise.  Il est donc devenu essentiel de renouveler ses techniques de recrutement, pour attirer les meilleurs talents, qu’ils soient actifs ou passifs sur le marché du travail. 

Inbound recruiting : définition

Directement inspirée des techniques marketing, la stratégie d’inbound recruiting repose sur la mise en place d’une marque employeur forte, la création de contenus, et la diffusion de ces contenus auprès de cibles spécifiques préalablement définies : les « candidats personas » 

En ce sens, l’inbound recruiting consiste à adresser du contenu de qualité aux bonnes cibles, et ce sur différents supports. Le but étant de tisser un lien de confiance et de déclencher une candidature, un intérêt prononcé de travailler dans votre entreprise. 

L’adage est le suivant : N’attendez pas d’être dans le besoin, et donc qu’un poste soit à pourvoir au sein de votre entreprise, pour créer de l’engagement avec les talents. 

Dans ce contexte, mettre en place une stratégie d’inbound recruiting peut s’avérer très intéressant. Cela vous permettra, en complément du sourcing plus « classique » que la plupart des entreprises pratique déjà à travers la recherche de profils dans des CVthèque par exemple, d’attirer à vous des candidats qui vous ressemblent, et qui se rapprochent au mieux de vos « candidats personas », vos candidats « idéaux ».  C’est une stratégie que l’on peut décliner en 4 étapes clés :

  • Attirer
  • Convertir
  • Transformer
  • Recruter / Fidéliser
inbound recruiting: funnel simple

Du marketing au marketing du recrutement 

Cette technique de recrutement est en fait directement inspirée des techniques de marketing, et c’est l’une des clés aujourd’hui d’un bon marketing RH. L’idée sur laquelle repose l’inbound marketing, c’est qu’un prospect qui ne vous connaît pas, a beaucoup moins de chance de consommer l’une de vos offres.  

D’après Plezi, société éditrice d’un logiciel de marketing automation B2B et inbound marketing,  

“L’inbound marketing est une technique reposant sur l’attraction de prospects vers votre offre en leur proposant des contenus ajustés à leurs problématiques.”  

Il s’agit donc de faire parvenir à votre prospect du contenu pertinent en fonction de ses problématiques et de sa maturité afin d’éveiller un intérêt et de créer une relation de confiance. Il finira par vous percevoir comme un acteur important et autoritaire sur votre marché, et aura beaucoup plus de facilité à consommer vos produits quand vous le contacterez.  

Dans le même esprit, l’inbound recruiting consiste en deux différentes techniques de repérage et de séduction des candidats, tout comme le marketing classique va tenter de repérer et de séduire des prospects.  

Pour plaire à de nouveaux consommateurs, une marque va essayer de correspondre à leurs besoins et leurs envies.  

Pour l’inbound recruiting, c’est exactement la même chose : vous allez dans un premier temps devoir développer et améliorer votre marque employeur de façon à ce que votre image recruteur corresponde au plus près aux envies des talents que vous ciblez.  

Exemples de sujets à développer pour améliorer votre marque employeur : 

  • Les valeurs de votre entreprise 
  • Votre message 
  • Vos atouts employeur 
  • Votre force sur le marché 
  • Votre réputation en termes de management, de qualité de vie au travail, de rémunération, de flexibilité, de respect de l’équilibre vie privée / vie professionnelle, de respect de la parentalité, de la parité, de la diversité, etc… 

Une fois qu’ils vous auront remarqué, vous devrez encore agir pour les approcher, les faire venir à vous, les convaincre et les fidéliser. Avec un double objectif : les recruter maintenant OU nouer une relation avec eux suffisamment étroite pour pouvoir les recruter plus tard, quand vous en aurez besoin.  

Inbound recruiting et marque employeur 

C’est donc une stratégie de recrutement qui se joue sur la finesse, l’intelligence humaine, la diplomatie, la volonté d’une marque employeur puissante et d’un collectif très fort, et surtout une communication appropriée.  

Pour mener à bien une telle stratégie, la vertu cardinale sera la patience car c’est une carte qui se joue sur le temps long, mais qui peut s’avérer d’une efficacité – et donc d’une rentabilité – redoutables. On parle de temps long ici car vous devrez respecter plusieurs étapes pour parvenir à un inbound recruiting qui vous propulse sur le podium des meilleurs recruteurs et foudroie sur place vos concurrents ! Tout vient à point à qui sait attendre… 

Mais ici il ne s’agit pas tant d’attendre que de construire en prenant le temps de poser une pierre après l’autre, pour atteindre les sommets.  

Vous devrez en effet d’abord vous donner les moyens d’attirer les meilleurs talents ; ensuite, vous devrez les persuader que vous êtes réellement leur meilleure option ; enfin, vous devrez transformer l’essai en les recrutant mais aussi, en les intégrant de la meilleure manière possible, afin de les fidéliser et d’en faire vos meilleurs ambassadeurs auprès de nouveaux futurs talents.  

On le voit, c’est un cercle vertueux qu’il faut tracer minutieusement et à la perfection…. Donc en douceur, mais avec fermeté et précision.    

L’inbound recruiting ne peut plus, aujourd’hui, être une option, ou un luxe que l’on se paie : c’est, dans le tempo de la communication mondiale et des réseaux sociaux, une obligation.

« À l’ère des réseaux sociaux, de Google, de l’immédiateté permanente et de la possibilité pour chacun de se renseigner sur tous les autres via internet. À l’heure aussi, où tout se sait, tout circule, tout se dit, rien ne peut plus être dissimulé, et la transparence comme l’honnêteté deviennent des qualités exigées et non négociables pour les candidats de la part des recruteurs, et bien l’inbound recruiting permet de surfer sur cette vague et au lieu de la subir, d’en tirer le meilleur. S’il est bien manié, il permet grâce à l’appui des réseaux sociaux et du net d’aller faire savoir à tous les talents qui vous intéressent, où qu’ils se trouvent et à l’instant T, que vous existez et que vous êtes peut-être l’employeur qu’il leur faut et qu’ils recherchent sans l’avoir encore trouvé », explique une agence spécialisée dans le marketing RH à Paris.

Cibler ses candidats personas et améliorer la qualité des candidatures  

L’inbound recruiting va vous permettre de cibler vos candidats personas, vos « candidats idéaux », au meilleur moment, et au bon endroit. Avec cette stratégie vous êtes sûr de vous adresser à vos cibles avec le meilleur message et surtout à l’endroit où ils se trouvent. Elle vous permet, finalement, de vous créer un « public » de candidats, des « auditeurs » fidèles, conquis par votre marque employeur et par ce que vous proposez, et prêts à venir travailler pour vous dès que vous le jugerez nécessaire.

Vous redevenez donc maître du jeu dans un monde du travail où le candidat est devenu tout puissant et où les recruteurs sont dépendants des talents.  

Dans un premier temps, comme en marketing, il vous faudra donc bien définir votre cible, quels sont les candidats types que vous souhaitez attirer. Il est primordial de créer ce que l’on appelle vos « candidats persona ».  

Ce sont les représentations virtuelles des 2 ou 3 candidats que vous recrutez le plus fréquemment, et que vous souhaitez attirer en priorité. Élaborer vos candidats persona vous permettra de mieux connaître les talents que vous ciblez, quels sont leurs comportements, où ils se trouvent, sur quels sites ils ont l’habitude de chercher de l’information, de postuler à des offres, quelles sont leurs valeurs, leurs ambitions… Vous saurez ainsi quelles sont les actions à entreprendre pour mettre en place votre stratégie d’inbound recruiting : quels articles et quels contenus créer ? Sur quels supports ? Faut-il mieux créer un blog ? Une page carrière ? Une page entreprise sur des sites d’emploi spécialisés ?  Mettre en place une stratégie de diffusion sur les réseaux sociaux ? Etc… 

Grâce aux réseaux sociaux justement, et grâce à la valorisation de votre marque employeur, vous allez permettre aux candidats qui vous ressemblent de vous « suivre », de tout connaître de vous, de votre actualité, de vos valeurs, de votre évolution, des tendances que vous insufflez, et donc d’être plus enclin à vous proposer leur candidature

Inbound recruiting, communication et promotion de la marque employeur 

Vous l’avez compris, inbound recruiting et marque employeur sont intrinsèquement liés. L’une en tant que base de la stratégie et l’autre en tant que moyen de diffusion et de communication. 

Là aussi, c’est du donnant-donnant : une marque employeur forte permet une stratégie d’inbound recruiting particulièrement efficace, mais il est inutile à contrario de vouloir mettre en place une stratégie d’inbound recruiting si elle n’a pas pour but de s’adosser à une marque employeur puissante.

Votre marque employeur évolue en positif ou en négatif au quotidien, soit en se renforçant et en s’améliorant, soit en se dégradant, soit de manière fluctuante, en fonction de la façon dont vous communiquez ou dont on parle de vous, dans les médias, par le bouche à oreille, et surtout sur internet.  

Ce sont tous ces canaux qui, selon l’image qu’ils véhiculent de vous en temps réel, façonnent au jour le jour votre marque employeur. Et c’est à partir de cette image qu’ils vont découvrir ou redécouvrir en effectuant leurs recherches sur vous, que les candidats vont se dire « je veux travailler pour cette entreprise » ou « je ne le veux pas ».  

C’est selon ce « bruit » mélodieux ou discordant que vous allez faire résonner autour de votre entreprise, que va se construire l’image de marque qui attirera ou repoussera les candidats.  Et les répercussions sont immédiates mais pas seulement : car plus votre stratégie d’inbound recruiting sera bien alambiquée, plus elle consolidera votre marque employeur, qui alimentera à son tour votre stratégie d’inbound recruiting, et ainsi de suite.

Plus vous aurez également un impact positif sur la fidélisation à moyen et long terme de vos collaborateurs. 

Une arme redoutable dans la recherche de talents pénuriques et de profils en tension, déjà sur-sollicités par vos concurrents.  

« L’Inbound recruiting passe aussi par la communication : et même d’abord par là », explique un professeur de marketing RH à l’Institut de Gestion Sociale et Ressources Humaines de Lyon. « Car plus vous publierez du contenu de qualité, plus vous nourrirez les candidats d’informations positives sur votre entreprise et vos qualités employeur – ce que l’on appelle le nurturing en jargon marketing anglo saxon – plus vous leur permettrez de se projeter comme candidat et même comme futur salarié chez vous. Donc, plus vous enrichirez votre base de données de talents volontaires potentiels (dits candidats passifs), et moins vous souffrirez de pénurie de main d’œuvre ou de baisse de compétences de vos équipes ».  

Et c’est de fait, l’un des meilleurs moyens de vous aider à solutionner vos problèmes de pénurie de main d’œuvre si vous exercez dans un secteur en tension. C’est tout aussi valable dans les métiers particulièrement pointus, donc rares en termes de talents et de compétence. Ça l’est, de façon générale, pour tous les recruteurs dans tous les domaines d’activité pour renforcer et améliorer les processus d’embauche et surtout, les rentabiliser sur le moyen et même, le long terme.  

Diminuer les coûts d’acquisition, gagner du temps sur la gestion des candidatures, limiter au maximum les erreurs de recrutement.  

L’Inbound Recruiting offre aussi cet immense avantage qu’il vous permet également de personnaliser votre manière d’approcher chaque candidat : il s’appuie en effet sur une marque employeur que vous cisèlerez de façon à ce qu’elle ne fasse écho que chez les talents qui vous ressemblent déjà, qui ont déjà votre manière de penser, qui partagent déjà vos valeurs. Des candidats qui font déjà quasiment officieusement partie de votre « team », et qui présenteront de surcroit l’immense avantage de s’intégrer facilement dans votre entreprise une fois recrutés. Vous ferez donc, en plus des économies substantielles sur votre processus de recrutement, des économies importantes également sur leur processus d’onboarding. 

Être « candidat-centric »  pour offrir une expérience candidat personnalisée  

« Grâce à l’inbound recruiting, les messages envoyés aux candidats sont d’office pertinents et ciblés, ce qui signifie que vous avez peu de chance de ne pas atteindre votre but de les recruter », analyse le Cercle européen des DRH.  

« C’est vraiment l’application du funnel marketing, sauf que les clients deviennent des candidats et les prospects, des candidats prospects.»

Le « funnel marketing », méthode de visualisation du parcours client en marketing classique, peut aussi s’appliquer pour illustrer le parcours du candidat en marketing RH. Ce sont les 4 phases clés du cheminement décisionnel de votre cible :  

Inbound recruiting: funnel détaillé

Attirer : Votre candidat-cible ne vous connaît peut-être pas encore. Il faut donc tout mettre en place pour être visible auprès de lui, et l’attirer à vous, en étant le plus authentique possible. Il s’agit de le faire passer d’inconnu à visiteur, sur le ou les supports que vous aurez choisis pour la diffusion de vos contenus. 

Exemple: Site carrière, page entreprise sur des sites d’emploi spécialisés, blog d’entreprise, communication sur les jobboards spécialisés, réseaux sociaux… 

Convertir : Votre candidat-cible vous connaît, car il est tombé sur un contenu que vous avez créé et diffusé. Il faut maintenant réussir à l’engager, en récupérant son adresse e-mail grâce à des contenus à forte valeur ajoutée comme des livres blancs par exemple. Vous allez transformer votre prospect en « lead », pour reprendre le champ lexical du marketing : c’est-à-dire en personne manifestement intéressée par ce que vous proposez, et suffisamment intéressée pour avoir déjà fourni ses coordonnées via une inscription ou une interaction quelconque. L’objectif est de convertir le visiteur en contact, afin de démarrer une relation avec lui. A ce stade, il ne s’agit pas encore d’un candidat, mais d’un candidat potentiel.

Exemple : Livres blancs métiers à télécharger, inscription à votre newsletter RH, inscription à un événement que vous organisez… 

Transformer : La relation est installée avec le contact, via l’envoi de contenu qui l’intéresse. C’est en marketing ce que l’on appelle le « nurturing », comprenez l’élevage de prospect jusqu’à maturité. Il s’agit de créer des interactions, que ce soit sur les réseaux sociaux, sur votre site carrière à travers vos articles, ou même en lui envoyant du contenu par e-mail. Vous deviendrez ainsi une figure d’autorité dans votre domaine à ses yeux et un lien de confiance sera créé.  

Lorsque vous aurez jugé que tous les feux sont au vert et que le contact paraît assez mature pour postuler chez vous, il sera le moment de transformer le contact en candidat. C’est à ce moment que vous pouvez le diriger vers les offres d’emploi sur votre site carrière, votre page entreprise, des jobboards spécialisés, ou même directement lui envoyer une offre d’emploi correspondant à son profil, dans le but de déclencher une candidature.

Exemple : Offres d’emploi, candidatures spontanées, emailings, témoignages salariés… 

Recruter et fidéliser : Une fois que le candidat a postulé et émis un intérêt pour votre entreprise, il s’agit de commencer à le fidéliser jusqu’à son éventuelle intégration au sein de la société. L’objectif étant de le recruter si celui-ci vous correspond. 

Proposez-lui une vraie expérience candidat. Informez chaque candidat du statut de sa candidature. Expliquez-lui comment vont se dérouler les entretiens, quand, s’il s’agit d’un entretien physique ou en visio, qui y participera, s’il y aura des tests…  

Répondez individuellement aux candidats que vous refusez et expliquez-leur pourquoi. Gardez-les dans votre vivier et continuez à les alimenter en contenu. Vous pourrez vouloir les recruter plus tard. Menez des enquêtes de satisfaction pour améliorer perpétuellement votre processus. 

Pour les candidats que vous aurez décidé de retenir, expliquez-leur comment se déroulera leur intégration, présentez-leur les membres de l’équipe avec qui ils seront amenés à travailler, faites-leur visiter vos locaux, préparez leur matériel…  

En pratiquant un bon onboarding, vous réduirez le taux d’insatisfaction et donc le taux de turn-over. Vous pourrez également à l’avenir bénéficier de la cooptation de la part de ce collaborateur, ou même les interviewer pour créer de nouveaux contenus ☺ 

Exemple : Programme d’onboarding, enquêtes de satisfaction (candidats refusés et candidats recrutés), programme de mobilité interne, programme de formations… 

Conclusion  

L’Inbound Recruiting ne vous oblige pas à revoir complètement votre processus de recrutement basé sur le sourcing RH, bien au contraire : elle en est le parfait complément ! Là où le sourcing implique que vous recherchiez activement les candidats qui pourraient vous correspondre, l’inbound recruiting suppose que, par votre simple force d’existence, vous les attirez à vous. La création de contenus qu’implique la stratégie d’inbound recruiting peut même alimenter votre sourcing, et vous aider à convaincre les candidats de venir travailler chez vous.  

C’est donc une excellente façon de compléter votre stratégie. Le sourcing doit rester une préoccupation prédominante au sein de votre service RH, et mobiliser les énergies proactives pour aller chercher les talents là où ils sont.  

Mais l’inbound recruiting doit parallèlement monter en puissance et devenir l’autre activité majeure de vos équipes en matière d’acquisition de candidats : une activité qui mobilise tout le monde ! Direction, ressources humaines, marketing, opérationnels, pour améliorer l’environnement de travail des collaborateurs, leur rémunération, leurs gratifications en remerciements des missions bien menées. 

Améliorer aussi l’adéquation entre vos valeurs et leurs valeurs (en matière de santé, d’environnement, d’équité, de parité, de diversité, de parentalité, etc) ; mais aussi communicants pour faire connaître toutes ces actions positives mises en place. 

Comme toute stratégie il vous faudra tester, analyser, mettre en place des indicateurs de performances (KPI), qui vous permettront d’améliorer continuellement vos process. 

Valoriser votre marque employeur et faire parler d’elle, créer le buzz positif, en interne et en externe, auprès de vos salariés mais aussi de vos partenaires, prestataires, actionnaires, tutelles, filiales etc… et bien sûr, pour vous faire remarquer des talents potentiellement intéressants pour vous. 

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Marie MEHAULT

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