Marque employeur : Comment mesurer votre image auprès des candidats ?

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La marque employeur a pris toute son importance, une importance cruciale, vitale, déterminante : c’est elle, sa puissance de séduction, son magnétisme, sa capacité à donner envie, à être choisie, qui va déterminer la force de frappe de votre entreprise en matière de recrutement. Dès lors, comment être sûr que votre marque employeur est efficace ? Suffisamment développée ? Que votre stratégie est la bonne, que votre marque employeur véhicule l’image que vous voulez donner aux candidats potentiels, et pas une autre, biaisée, partielle, voire à l’opposé de vos valeurs ? Pour cela, il faut être capable de définir ou de redéfinir votre marque employeur (voir nos articles à ce sujet), mais aussi, capable de la travailler, cette marque employeur : la suivre avec régularité, l’entretenir, la développer…. Et surtout, de mesurer suffisamment souvent son attractivité auprès de vos cibles de recrutement pour vous adapter dès que nécessaire à leurs nouvelles attentes. Voilà nos quelques conseils pour bien mesurer votre image auprès des candidats, et agir en conséquence pour améliorer votre marque employeur et donc, votre attractivité sur le marché du travail.

Avant, le plus souvent, la plupart des entreprises, petites et grandes d’ailleurs, mais encore plus les grands groupes que les PME, pensaient que les candidats devaient venir spontanément à elles pour postuler. Que c’étaient elles, les pôles d’attractivité, eux les demandeurs. Elles, les détentrices du pouvoir de décider, de recruter, de sélectionner. Eux, les tributaires de cette décision. En réalité, depuis maintenant quelques années, la tendance s’est inversée. Totalement, radicalement : les entreprises chassent les candidats, et les candidats décident où ils vont. Les entreprises sont devenues quêteuses, et les recrues sont devenues souveraines.

Le taux d’avis des candidats est un indicateur de la marque employeur

« Les ressources humaines doivent aujourd’hui se former, littéralement, en marketing de l’emploi, si elles veulent rester des fonctions pertinentes dans l’entreprise », explique un cadre de l’Association des DRH de grandes collectivités. « C’est le seul moyen, aujourd’hui, d’ajuster de manière efficace nos pratiques de recrutement, dans un monde où le candidat compétent et efficace, souple, flexible, disponible et motivé, se paie cher et se cherche longtemps. Il faut le séduire, ce candidat, quand tous les concurrents tentent, eux aussi, de le séduire, et donc pour se démarquer, il faut travailler son attractivité, c’est à dire sa marque employeur. Car c’est elle qui fera, aujourd’hui, que ce candidat que tout le monde veut, eh bien il choisira d’aller là et pas ailleurs, chez vous plutôt qu’en face. Donc, il faut se vendre : c’est là qu’interviennent les méthodes du marketing, et aussi ses outils. Comme en marketing, le DRH d’une entreprise doit aujourd’hui être capable de travailler sa marque employeur et sa stratégie de recrutement en en mesurant l’efficacité, c’est à dire est en sondant les principaux intéressés : les candidats ».

Pour valider cette efficacité de votre marque employeur, il faut prendre en compte plusieurs critères, à la fois sur le terrain extérieur mais également en interne : c’est un gros travail d’investigation, qui demande rigueur et organisation, mais il en vaut franchement la peine : « et l’un de ces critères essentiels, c’est le taux d’avis positifs / négatifs des candidats, car c’est ce ratio là qui va vous permettre de contrôler ce que l’on appelle, dans le jargon du marketing RH, le bouche-à-oreille digital », explique un professeur de marketing RH de l’école de management de Strasbourg : « C’est à la fois, ce bouche à oreille, la plus vieille et la plus moderne de toutes les méthodes de communication, le plus ancien et le plus efficace des moyens de véhiculer une image positive ou négative au travers de la société. Sauf que le digital a fait passer cette société du local au global, ce qui a décuplé les effets vertueux comme pervers de ce bouche à oreille 3.0 pour les recruteurs. Si le taux de retours positifs des candidats qui ont eu affaire à vous – que le recrutement ait abouti ou non, d’ailleurs-, est bon, c’est que votre marque employeur est efficace, et que votre retour sur investissement est satisfaisant. Cela signifie que les futurs postulants chez vous auront, grâce à ce bouche à oreille digital positif, un a priori positif. A l’inverse, un mauvais ratio des retours candidats + ou – va automatiquement entraîner un a priori négatif chez vos éventuelles futures recrues ».

Recherche organique du site de recrutement, le SEO

« L’interaction entre les candidats et vos pages internet dédiées à l’emploi sont par essence le thermomètre de l’efficacité de votre marque employeur, puisqu’elle traduit l’expérience candidat, en positif comme en négatif ».

Un spécialiste ATS (Applicant Tracking System) de la transformation digitale des fonctions RH à la Lyon Business School

Votre marque employeur ne peut pas se dissocier de votre e-réputation, et dans ce domaine, votre site de recrutement, ou le renvoi sur votre site corporate vers un site de recrutement partenaire (jobboard), sera un élément déterminant de votre stratégie globale ; réciproquement, le nombre de clics, mais aussi la qualité de ces clics (plus il y a de clics, plus cela signifie que le candidat pousse loin la démarche vers la finalisation de son acte de candidature) sont autant d’indices de l’efficacité ou non de votre marque employeur : « la finalité de la marque employeur, c’est d’attirer les talents. Ce qui, en toute logique, signifie que si votre marque employeur est probante, vous le verrez tout de suite à l’activité sur vos pages recrutement ou sur votre espace dédié chez un site partenaire », explique un spécialiste ATS (Applicant Tracking System) de la transformation digitale des fonctions RH à la Lyon Business School.

« Ainsi », complète une enseignante en marketing digital de l’Université Paris Dauphine, « analysez ce qui se passe sur votre site carrière ou celui du jobboard que vous avez choisi pour vos recrutements… et posez-vous les bonnes questions : pourquoi le nombre de retours n’est-il pas suffisant ? Ou, pourquoi les candidatures reçues via votre site carrière ne correspondent-elles pas à ce que vous attendiez ? Ou encore : pourquoi les retours sur votre site carrière sont-ils mitigés, soit via les commentaires, soit parce que les visiteurs ne vont pas plus loin que quelques clics, sans jamais – ou rarement – finaliser la démarche ? Dans toutes ces situations, la réponse est simple : votre marque employeur n’est pas suffisamment développée, ou attractive, et votre place sur le marché, par rapport à la concurrence, ou votre notoriété, ou votre image en tant qu’employeur, ou les trois, ne correspondent pas aux attentes des talents potentiels que vous voudriez recruter. Le site carrière, c’est votre vitrine, c’est ce qui doit permettre de booster votre marque d’entreprise, et c’est le meilleur moyen de vous démarquer par rapport à vos concurrents. Chaque visiteur, chaque candidat potentiel, peut devenir votre détracteur ou votre ambassadeur. D’où l’importance de le soigner, de personnaliser son expérience sur votre site carrière. C’est un métier, et c’est d’ailleurs la raison pour laquelle de plus en plus d’entreprises préfèrent se tourner vers des Jobboards pour une gestion optimale du versant digital de leur politique de recrutement ».

Les candidatures spontanées permet de mesurer la marque employeur

Dans la même logique, examiner à la loupe ce qu’il se passe au niveau des candidatures spontanées peut être riche d’enseignements quant à l’efficacité de votre marque employeur : selon l’Observatoire des Réseaux Sociaux d’entreprise, « les candidatures spontanées constituent un KPI (Key Performance Indicator, un indicateur de réussite et de performance) majeur de la marque employeur, puisqu’elles signifient qu’il y a un nombre important de candidats intéressés par votre entreprise, donc qui ont un a priori favorable sur vous et l’environnement de travail que vous proposez. Le nombre de like sur les réseaux sociaux, le nombre d’abonnés, de followers, sont aussi des indications de performance de la marque employeur. Et c’est très rentable pour un recruteur, car les candidatures spontanées sont celles qui coûtent le moins cher ! Encore faut-il qu’elles soient intéressantes, et que les candidats qui postulent soient dans votre cible, sinon c’est que votre marque employeur est puissante en termes de rayonnement, mais mal orientée en termes de message ! ».

« Une marque employeur forte augmente en moyenne de 50% minimum le nombre de candidatures spontanées de très haute qualité »

le Collectif pour les Acteurs du Marketing Digital

«44% de l’augmentation des candidatures conduisent à un entretien d’embauche. Cela signifie que les candidats vous connaissent en tant qu’employeur, qu’ils ont pu se renseigner facilement et en toute transparence sur votre politique de recrutement et l’univers de travail de vos salariés. Cela signifie aussi que le bouche à oreilles, réel ou digital, est bon. Et tout cela ne peut être dû qu’à une marque employeur puissante, honnête, qui attire l’attention pour des motifs positifs, qui suscite l’engagement de ses collaborateurs et qui donne envie aux talents potentiels. C’est une promesse que vous faites à vos candidats et qui, si elle est honorée et que cela se sait, a des répercussions fantastiques sur le recrutement parce que cela booste de manière phénoménale les candidatures spontanées de qualité ».

Les sondages auprès des candidats

C’est l’un des moyens les plus simples, mais aussi l’un des plus coûteux, pour mesurer votre image auprès des candidats et la puissance de votre marque employeur. C’est un outil qui peut être intéressant tout particulièrement quand il est mené par un organisme indépendant. « Les enquêtes de satisfaction permettent de mesurer sans fard l’adéquation – ou l’absence d’adéquation d’ailleurs – entre les attentes des candidats et les promesses que vous leur faites via votre marque employeur ; mais aussi, entre les attentes des candidats et le vécu de vos collaborateurs. C’est pour cela que ce sont des outils d’autant plus probants qu’ils sont utilisés à la fois en interne et en externe », explique l’Observatoire de la Qualité de Vie au Travail. « Ainsi, il peut être extrêmement instructif de confronter par une enquête d’opinion anonyme la perception de votre entreprise par les candidats potentiels, la perception de votre entreprise par vos recrues bénéficiant d’une ancienneté inférieure à 6 mois, et la perception de votre entreprise par vos salariés bénéficiant d’une ancienneté supérieure à 6 mois. C’est un défi, mais cela vous permettra de conforter, ou à l’inverse d’infléchir, votre stratégie de marque employeur / marque corporate ».

Vous saurez, ainsi, par ce type de sondage, quels sont les retours des candidats potentiels, des talents que vous chassez, mais aussi de vos propres troupes, sur les critères qui vous intéressent le plus : diversité, éthique, RSE, culture d’entreprise, résultats commerciaux, finances, bien-être au travail, relationnel entre managers et subordonnés, risques psycho-sociaux, progression de carrière, etc. « Cela permet de dégager des axes d’amélioration ou de transformation avec beaucoup d’efficacité », explique l’Observatoire des Relations Professionnelles et de l’Emploi. « C’est un outil qui, bien mené, permet de comprendre avec précision là où le discours doit être adapté, modifié, renforcé pour améliorer les performances de la marque employeur. Par exemple, sur la question des collaborateurs à l’international, ou sur la question des évolutions de carrière, ou encore, de la mobilité, etc… ».

Le turn-over des salariés

Beaucoup d’entreprises se soucient, aujourd’hui, de mesurer la qualité de leur marque employeur auprès des candidats en se concentrant uniquement sur l’extérieur : avec, comme on vient de le voir, l’analyse des réseaux sociaux, des interactions sur le site carrière ou sur vos pages en jobboard, l’analyse des commentaires et retours sur un plan qualitatif et quantitatif, etc… C’est une très bonne chose. Mais c’est une erreur de ne pas considérer également l’importance de la mesure de votre image en interne, car vos collaborateurs sont, on ne le répétera jamais assez, vos meilleurs ambassadeurs. Il existe, en particulier, un indicateur qui en dit long sur vous : le turn over de vos salariés. S’il est important, votre image en pâtira immédiatement, en dedans comme au dehors, et il n’existe pas de marque employeur efficace sans fidélisation de ses équipes sur la durée. C’est l’un des éléments les plus importants pour séduire de potentielles recrues : une entreprise dans laquelle l’ancienneté moyenne est élevée, c’est de fait une entreprise dont on peut déduire qu’elle est « great place to work », que les collaborateurs s’y sentent bien, y évoluent sereinement et régulièrement, sont satisfaits de leur environnement de travail, de leur niveau de rétribution et de leurs managers. Autant de critères primordiaux aux yeux des talents à haut potentiel que vous désirez recruter.

« Selon nos dernières études, il existe dans les entreprises à très bonne réputation un turn-over de 28% inférieur aux entreprises n’ayant pas développé de marque employeur forte », explique l’Observatoire de l’Intérim et du Recrutement. « A l’inverse, un turn-over élevé doit alerter, car il signifie que l’environnement des salariés en poste n’est pas satisfaisant et que donc, l’attractivité de l’entreprise auprès des candidats ne le sera pas non plus. Il est donc primordial, au niveau des services RH, de tenir à jour avec exactitude les informations relatives à l’ancienneté des salariés, leur nombre de jours d’arrêt maladie, le taux de signalement de risques psycho-sociaux, etc… les départs doivent être analysés avec précision : sont-ils contraints ? Volontaires ? S’agit-il de départs pour une marque concurrente ? Pourquoi ? Essayez de sonder les motivations de ceux qui vous quittent, pour comprendre ce qu’il se passe, améliorer si besoin leurs conditions de travail, les relations avec les managers, la sécurité au travail, l’écoute, la bienveillance, les conditions de rémunérations, les primes, les possibilités de repos, de formation, de reconversion, d’évolution etc…. Bref, essayez de toujours savoir pourquoi on vous quitte : si cela fait suite à un burn-out, un cas de harcèlement, un autre type de conflit, un désaccord éthique, un sentiment d’être mal payé, ou de subir un plafond de verre, une discrimination, etc. Cela vous permettra d’agir très concrètement sur le quotidien de vos salariés et donc, sur votre marque corporate, tout en améliorant votre image auprès des candidats potentiels ».

Marie MEHAULT

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